Facebook in spremembe: prihaja optimizacija proračuna na nivoju kampanj

Pred dobrim letom dni je Facebook pričel z optimizacijo proračuna (Budget Optimization) na nivoju kampanj. S septembrom 2019 bo budget postal fiksen, kar pomeni, da boste lahko budget nastavili zgolj na nivoju kampanje, Facebook pa bo potem samodejno razporejal budget po oglaševalskih setih.

To bo zelo velika sprememba pri sami strukturi oziroma sestavi Facebook kampanj. Če povzamemo na kratko, se torej ne bo več dalo nastaviti dnevnega (daily) ali doživljenjskega (lifetime) budgeta na nivoju oglaševalskih setov.

Napovedane spremembe

Facebook je to spremembo pred kratkim objavil v centru za pomoč, natančneje tukaj >>.

Izpostavili so dve ključni področji za oglaševalce:

  1. Nove in obstoječe oglaševalske kampanje se bodo s septembrom preusmerile na optimizacijo proračuna na nivoju kampanj.
  2. Ko bo sprememba uvedena, ne bo več mogoče izklopiti optimizacije proračuna na nivoju kampanj tako za nove kot za že obstoječe kampanje.

Zaenkrat je težko oceniti, koliko bo to spremenilo pripravo kampanj in rezultate. Čeprav je ta funkcija že nekaj časa na voljo (lahko jo izberete po lastni želji), Facebook do sedaj še ni objavil številk, kako pogosto jo oglaševalci uporabljamo, vendar lahko predpostavljamo, da zelo majhen odstotek ljudi uporablja optimizacijo proračuna oglaševalskih kampanj. Zato bo to kar velika sprememba, preden se bomo navadili in prilagodili na spremembe.

Nastavitve proračuna oz. budgeta: prej in potem

Trenutno se nastavitev dnevnega ali doživljenjskega (lifetime) budgeta nahaja na ravni oglaševalskih setov.

Tukaj oglaševalci nastavijo budget na podlagi kombinacij targetinga, placement-a oglasov in tako imenovane strategije bidanja (ang. Bid Strategy). Glavni razlog za nastavitev novega oglaševalskega seta in budgeta je bila običajno izbira drugačnega občinstva.

Na primer, nastavite lahko dva različna oglaševalska seta, ki temeljita na različnem ciljnem občinstvu (targeting):

  1. Hladno občinstvo (glede na interese ali lookalike občinstva)
  2. Vroče občinstvo (obiskovalci vaše spletne strani, vsi tisti, ki so všečkali Facebook stran ali tisti, ki so na vaši mailing listi oz. če povemo drugače, vsi tisti, ki so že kakorkoli izrazili zanimanje za vas in jih lahko targetirate s pomočjo Facebooka)

V večini primerov je vroče občinstvo veliko manjšega obsega od hladnega. Ampak veliko večja verjetnost je, da vam bo vroče občinstvo prineslo dosti boljše rezultate. Zato je pomembno upoštevati to, ko se nastavlja budget, da ga primerno razporedite in ga usmerite tja, kjer boste dosegali najboljše rezultate.

Še en izmed razlogov, zakaj nastaviti več setov, v kolikor oglašujete v celotni Evropi, je ta, da se za vsak posamezen set nastavijo različne države, predvsem, če imamo namen vložiti več denarja.

Če oglašujemo na primer blog objavo, ki jo imamo na naši spletni strani, ni najboljša ideja, da vključimo vse države Evrope v en set. Facebook ga bo namreč tako optimiziral, da bo dobil čim več klikov in rezultat tega bo, da se bo oglas prikazoval v državah, ki morda niso najbolj optimalne glede končnega rezultata. Z drugimi besedami, raje plačamo več na klik za določene države, kjer vemo, da bomo potem imeli boljše končne rezultate. Če pa bomo izbiro prepustili Facebook-u, pa je verjetnost, da bo v teh državah, v katerih želimo pospešiti oglaševanje, zapravil več budgeta, veliko manjša.

Zato je vzpostavitev oglaševalskih setov ločeno po državah lahko dobra ideja, če targetirate tujino.

Optimizacija oglaševalskega proračuna – kaj je to?

Optimizacija oglaševalskega proračuna je bila kot funkcija dodana več kot leto dni nazaj. Je opcija, ki omogoča kontrolo budgeta na nivoju kampanj.

Po privzetem je ta funkcija izklopljena.

Ko je aktivirana, lahko nadzorujete dnevni ali celotni budget. Ob predpostavki, da imate v oglaševalski kampanji več oglaševalskih setov, Facebook sam nato optimizira porabo vašega budgeta. Upamo, da bo ta možnost bolj učinkovita.

Če želite imeti vsaj nekaj kontrole nad najvišjo in najnižjo porabo, ki ste jo določili za določen oglaševalski set, je dosedanja različica optimizacije oglaševalskega proračuna imela nekatere nastavitve za to funkcijo.

Po septembru 2019 boste še vedno lahko določili, koliko boste želeli zapraviti za določen oglaševalski set. Če boste določili najnižji budget, ki ga lahko Facebook porabi, bo Facebook ta budget porabil, če pa boste določili maksimalni budget, Facebook čez to mejo ne bo šel.

Kako optimizacija proračuna deluje?

Uporabimo Facebook-ov primer. Predvidevamo, da imate tri sete oglasov in za vsak set določite 10 € budgeta.

Brez optimizacije proračuna bi Facebook porabil teh 10 € ne glede na uspešnost oglaševalskega seta. Z optimizacijo proračuna oglaševalske kampanje pa se bo Facebook odzval na uspešnost posameznega oglaševalskega seta. Tako boste lahko porabili več ali manj za določen oglaševalski set in tako dobili najboljše rezultate.

Kako je optimizacija koristna?

Če predpostavljamo, da optimizacija deluje in je dejansko bolj efektivna kot prejšnja metoda, potem optimizacija proračuna poenostavlja postopek ustvarjanja oglaševalskih kampanj.

Postavitev budgeta je lahko zelo velik izziv. Eno izmed glavnih vprašanj, ki se pojavljajo, je, kako določiti višino budgeta glede na občinstvo. Ko razdelite targeting na različne oglaševalske sete, postane vse samo ugibanje, kako razporediti budget.

To bo uporabno predvsem za manj izkušene oglaševalce, ki imajo težave s postavljanjem budgeta.

Kdaj optimizacija proračuna ne bo delovala?

To bo zelo velika sprememba. Vsi oglaševalci imajo pri postavljanju oglaševalskih kampanj svojo rutino. Večina nas postavlja budget na oglaševalski set.

Seveda se bomo preprosto morali navaditi na to spremembo. Zgodilo se bo, da se ne boste strinjali s Facebook-ovo optimizacijo. Če vzamemo za primer optimizacijo oglasov, kjer Facebook znotraj seta oglasov razporeja budget tako, da dodeli več budgeta na en oglas kot na drugega in na primer tretji oglas sploh nima možnosti, nas seveda zanima nas, kaj pa bi se zgodilo, če bi tudi tretji oglas bil viden. Na podobno situacijo bomo verjetno naleteli pri funkciji optimizacije proračuna.

Kaj narediti, če optimizacija proračuna ne bo delovala?

V kolikor boste opazili, da z optimizacijo proračuna ne boste zadovoljni, boste še vedno imeli možnost, da določite minimum in maksimum oglaševalskega seta. Ni priporočljivo, da bi to delali konstantno, je pa to dobra opcija, ko na primer Facebook ne porablja budgeta tako, kot bi vi želeli.

Sicer pa bomo oglaševalci morali storiti enako kot pri optimizaciji oglasov. Prisiliti Facebook, da porablja tako, kot želimo mi. Da bi to dosegli, bomo morali narediti za vsak oglaševalski set svojo kampanjo. Če ne zaupate Facebook-ovi optimizaciji in imate potrebo, da delate to konstantno, vam bo to povzročilo veliko glavobolov.

Priporočava vam, da dajte priložnost optimizaciji proračuna, testirajte to opcijo že sedaj, da boste vedeli, kaj pričakovati jeseni. Sicer bomo videli, kdaj točno se bo ta sprememba zgodila pri nas, saj spremembe niso na voljo vsem oglaševalcem naenkrat, ampak dobro je, da se že sedaj spoznate s tem in ne boste potem presenečeni, kaj narediti.

  • 0Shares
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0

Leave a Reply

close
Thanks !

Thanks for sharing this, you are awesome !